Der Forschungsbeitrag zur „Aktivierungskraft von Guerilla Produktinszenierungen“ von Dr. Kai H. Krieger sowie Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Dr. Roman Osinsky und Prof. Dr. Jürgen Hennig ist in der Marketing-ZFP Ausgabe 3/2012 erschienen.
„Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis“ ist das deutschsprachige Top-Fachblatt für den Dialog zwischen Marketing-Forschung und Marketing-Praxis.
Guerilla Produktinszenierungen sind eine besondere Technik des Guerilla Marketings in der Außenwerbung. Hierbei werden Marken, Produkte oder Produktverpackungen in vielfältiger Art und Weise, meist in Übergröße, dreidimensional im öffentlichen Raum inszeniert. Viele Autoren betonen deren überlegene Aktivierungs- und Überraschungskraft gegenüber klassischer Außenwerbung. Den zahlreichen Anwendungen in der Praxis stehen jedoch nur wenige empirische Erkenntnisse gegenüber. Ein geeignetes, jedoch in der Marketingforschung bisher wenig berücksichtigtes Instrument zur Erfassung der Aktivierung der Konsumenten ist die Messung der Gehirnaktivität mittels Elektroenzephalogramm (EEG). In einem EEG-Experiment mit einem 2x2x2-faktoriellen Design wurden Guerilla Produktinszenierungen gegen klassische Plakatwerbung für zwei Low-Involvement-Produkte mit jeweils einer bekannten und einer fiktiven Marke getestet. Mittels eines Oddball-Paradigmas wurde während einer Diskriminationsaufgabe die Aktivierung durch die P300 im EEG und die gedankliche Verarbeitung durch einen Reaktionstest erfasst. Die Ergebnisse des Experiments verdeutlichen das Potential alternativer Werbemedien.
Die Studie liefert eine erste Analyse zur Erfassung der Aktivierungskraft von neuen Werbeformen in der Außenwerbung.
Die Aktivierungskraft von Guerilla Produktinszenierungen:
Ein Vergleich von Guerilla Marketing und klassischer Plakatwerbung mittels Aktivierungsindikatoren im EEG
Alternative Werbeformen wie Guerilla Marketing finden schon seit einigen Jahren rege Anwendung. Dem häufigen Einsatz von neuen Werbeformen in der Außenwerbung stehen jedoch nur wenige empirische Erkenntnisse gegenüber. Eine besondere Form und Technik des Guerilla Marketings in der Out-of-Home-Kommunikation stellen die bisher von der Wissenschaft kaum berücksichtigten Guerilla Produktinszenierungen (GPIs) dar. Hierbei werden Marken, Markenelemente, Produkte oder Produktverpackungen in vielfältiger Art und Weise meist in Übergröße und dreidimensional im öffentlichen Raum inszeniert. Primäre Ziele derartiger Werbeinstallationen sind die Schaffung von Aufmerksamkeit und Mundpropaganda sowie kostenlose mediale Verbreitung. Als zentrale Erfolgsfaktoren werden immer wieder vor allem die Aktivierungskraft, der Überraschungsgehalt sowie die empfundene Kreativität gesehen. Die Aktivierung und Schaffung von Aufmerksamkeit gilt allgemein als entscheidender Schlüsselfaktor für den Erfolg von Werbung.
Mit der vorliegenden Studie wird ein weiterer Beitrag zur Analyse von GPIs und neuen Werbeformen geliefert. Gemäß den Theorien zur visuellen Aufmerksamkeit und der Schematheorie ist von einer überlegenen Aktivierungswirkung neuer Werbeformen auszugehen. Mittels Elektroenzephalogramm (EEG) wurde die Aufmerksamkeitsstärke für GPIs im Vergleich zu klassischer Plakatwerbung durch die Gehirnaktivität gemessen. In einem 2x2x2-faktoriellen Design wurden für beide Werbeformen zwei Low-Involvement-Produkte mit jeweils einer bekannten und einer fiktiven Marke getestet. Mittels eines Oddball-Paradigmas, welches bei EEG-Experimenten zur Anwendung kommt, wurde während einer Diskriminationsaufgabe die Aktivierung durch die P300 im EEG und die gedankliche Verarbeitung durch einen Reaktionstest erfasst. Die P300 gilt als bedeutende Komponente im EEG zur Erfassung der Aufmerksamkeit und Reizverarbeitung. Im Diskriminationstest sollten die Probanden zwischen den bekannten und den unbekannten Marken unterscheiden. Für die Foto-Stimuli wurden die Produktkategorien Textmarker und Fruchtsaft gewählt. Als bekannte Marken dienten Stabilo und hohes C, während für die beiden unbekannten Marken die fiktiven Namen Prexi und asoa verwendet wurden. Mit Hilfe digitaler Bildbearbeitung wurden die GPIs und Plakatwerbungen in eine Straßenszene für das Experiment platziert.
Neue Kommunikationsinstrumente eröffnen immer wieder neue Wege zum Konsumenten.
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