Guerilla Marketing Buch zur Werbewirkungsforschung und zum Markenmanagement

Guerilla Marketing. Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung

Das Buch liefert eine erste umfassende empirische Analyse von Guerilla Marketing und alternativen Werbeformen in der Außenwerbung. Die Forschungsarbeit von Dr. Kai H. Krieger wurde mit dem Preis „Nachwuchsforscher des Jahres 2012“ des BVM/VMÖ ausgezeichnet. Die Inhalte richten sich an Praktiker sowie Forscher, Dozenten und Studenten zugleich.

D ie Inhalte beinhalten eine umfassende theoretische und empirische Analyse von Guerilla Marketing und alternativen Werbeformen in der Außenwerbung. Der Fokus der Untersuchung liegt auf Guerilla Produktinszenierungen (GPIs), bei denen Marken und Produkte dreidimensional im öffentlichen Raum kreativ und sensationell in Szene gesetzt werden, um Mundpropaganda zu erzielen und Marken emotional aufzuladen. Basierend auf einer Gestaltungsanalyse von GPIs und den theoretischen Ansätzen zur visuellen Aufmerksamkeit, der Schematheorie sowie umweltpsychologischen Theorien und Ansätzen zum optimalen Stimulationslevel wurde zunächst ein Werbewirkungsmodell für neue Werbemedien in der Außenwerbung entwickelt. In sechs empirischen Experimenten, die die Methoden der Beobachtung, der Befragung und auf neuronaler Ebene die der EEG-Messung beinhalten, erfasst Kai Harald Krieger die Werbewirkungen von GPIs auf Konsumenten. Aufbauend auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen und den durchgeführten Studien werden abschließend Handlungsempfehlungen für die Marketingforschung und das Markenmanagement abgeleitet.

Kai Harald Krieger
Guerilla Marketing
Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung

Springer Gabler RESEARCH Verlag
Reihe: Marken- und Produktmanagement
2012, 329 S., über 132 Abbildungen & Tabellen
Mit einem Vorwort von Prof. Franz-Rudolf Esch
ISBN 978-3-8349-4044-5

Das „Guerilla Marketing Buch“ erhalten Sie ebenfalls direkt beim Springer Gabler Verlag und als digitale ebook Version unter SpringerLink.com.

Forschung in kreativer Außenwerbung

Die GfK, Praktiker und Forscher forderten mehrfach fundierten Erkenntnisse für den Einsatz von kreativen Außenwerbungen hin.

  • Außenwerbung gehört zu den am wenigsten untersuchten Medien (Van Meurs/Aristoff, 2009)
  • Experimente zur Wirkung der Außenwerbung gestalten sich oftmals als nicht einfach (Osborn/Coleman, 2008)
  • Besonders bei den neuen Formen der Auswerbung wie Guerilla Marketing fehlen empirisch fundierte Erkenntnisse über deren Werbewirkungen (GfK/webguerillas, 2010)

Inhalt des Guerilla Marketing Buches

Forschungsgegenstand der Arbeit sind Guerilla Produktinszenierungen (GPIs), welche als neue Werbeformen in der Außenwerbung gelten und sich zunehmender Beliebtheit in der Markenkommunikation erfreuen.

  • Relevanz neuer Werbeformen in der Out-of-Home-Markenkommunikation
  • Formen und Techniken des Guerilla Marketing und von Guerilla Produktinszenierungen in der Außenwerbung
  • Aktivierungs-, Überraschungs- und Aufmerksamkeitswirkung von neuen Werbeformen
  • Theorien der visuellen Aufmerksamkeit, Schematheorien und umweltpsychologische Ansätze
  • Werbewirkungsmodell für neue Werbemedien in der Außenwerbung
  • Studienreihe mit sechs verhaltenswissenschaftlichen Experimenten zur Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen auf den Konsumenten durch Methoden der Beobachtung und Befragung sowie der Messung der Aktivierung mittels EEG auf neuronaler Ebene (u. a. im Vergleich zur klassischer Plakatwerbung)
  • Handlungsempfehlungen zur Gestaltung und dem Management von Guerilla Produktinszenierungen